Carhartt WIP // Historien bag
![Carhartt WIP](data:image/svg+xml,<svg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" width="840" height="930"><rect width="840" height="930" fill="transparent"></rect></svg>)
Fra arbejdstøj til modefænomen
Som bekendt er Carhartt oprindeligt født som et workwear brand. På grund af kvaliteterne ved workwear – det er slidstærkt, billigt og typisk lidt større i pasformerne blev det i 1990erne populært blandt hiphoppere og i gademiljøet, fordi tøjet havde den pasform, man ønskede, og så havde de råd til det. Hvis man kigger godt efter i Eminems film ”8 Mile”, vil man kunne spotte exceptionelt meget Carhartt, hvilket er med til at manifestere denne tendens. En tendens Carhartt hurtigt opsnappede. Dette har ført til det Carhartt, du formegentlig kender: Carhartt WIP, som blev en underlinje til brandet i Europa i 1994. ”WIP” står for ”Work in Progress”, og det kan oversættes til noget i stil med ”igangværende arbejdsproces” – en kommentar til brandets oprindelse.
Modsat det oprindelige Carhartt arbejdstøj fokuserer WIP-sektionen mere på modetøj, men med udgangspunkt i tilpassede udgaver af workwear items og originale kvaliteter. Kollektionerne består af en lang række af styles; jakker, hættetrøjer, jeans, overalls, chinos og t-shirts samt en stribe af accessories i alt lige fra soveposer og telte til mere gængse ting som rygsække, huer og caps. Alle produkterne med det tilfælles, at de udspringer af en eller anden form for original Carhartt DNA. Det er i dag de to schweiziske designere Edwin og Salomee Faeh, der designer Carhartt WIP kollektionerne.
En god forretning
At arbejdstøj er en god forretning ses på væksten i løbet af de seneste årtier. Det amerikanske brand med arbejdstøj havde en omsætning på 92 mio. USD i 1990, hvilket er imponerende tidsperioden taget i betragtning. Allerede to år senere kunne brandet også flotte sig med at sælge mere end to millioner Carhartt-jakker om året. Den popularitet er kun gået en vej, og det er fremad. I 2013 nød Carhartt en årlig omsætning på omkring 600 mio. USD. Festen stopper ikke der, da Carhartt omsatte for lige over svimlende en milliard USD i 2019. Det siges, at der bliver solgt omkring fire millioner Carhartt Watch huer om året, der dermed bliver et af deres mest populære produkter.
De kendte er vilde med Carhartt WIP
Brandet har uden tvivl opnået popularitet takket været dets kendte tilhængere. Kendisser som Rihanna og Jonah Hill er fx vilde med deres huer. Også Kanye West er blevet spottet i en armygrøn Carhartt WIP jakke, mens Jay Z blev ”fanget” af paparazzierne i en sort vest af brandet.
Det er ikke kun sangere, skuespillere, og rappere, som er vilde med streetwear brandet. Politikere som Sarah Palin, Rick Perry og selveste Barack Obama er også blevet set i Carhartt tøj.
Carhartt har må altså siges, at have faste tilhængere i mange samfundslag, og det er netop det som bidrager til at brandet er højaktuelt 130 år efter grundlæggelsen. Tøjet er funktionelt, og en politisk neutralt, og ovenikøbet til en overkommelig pris. Kirsten Fleming, som er journalist for New York Post, har tidligere udtalt ”Du kan tage et brand som Nike og se, hvordan de tager et standpunkt på alle mulige forskellige områder, men Carhartt har en ”hands-off” tilgang. De lader virkelig deres produkter tale for sig selv, og det er en stor del af deres charme.”
Tøjmærket dækker en bred målgruppe, og det er ikke tilfældigt. Tony Ambroza, som er Chief Brand Officer hos det amerikanske firma, har tidligere udtalt; ”vi respekterer alle der køber det… uanset om de er på vej til kontoret, eller om de er en landbrugsmand fra Texas.”
Carhartt WIP på det store lærred
Brandet har også været med i mange forskellige film, og typisk er der faktisk ikke tale om sponsorater. Det populære tøjmærke vælges for dets look og funktionalitet, som passer ind i alt fra ”Fast and Furious” til ”Twillight-sagaerne”.
I ”Interstellar” kan du spotte Matthew McConaughey i en Carhartt Weathered Duck Detroit jakke. Som tidligere nævnt er ”8 Mile” fyldt med Carhartt. ”8 Mile” udspiller sig i øvrigt i Detroit, en vigtig by for Carhartt grundet den store industri i byen. Heraf navnet på tidligere omtalte jakke.
Også på Netflix ses Carhartt i ”The Ranch” med Ashton Kutcher i hovedrollen. ”The Ranch” giver et passende billede af, hvordan brandet er blevet til den uofficielle arbejdsuniform for de hårdtarbejdende amerikanere, og sådan har det været lige siden begyndelsen i 1889. Brandet fra Michigan lagde ud med at klæde jernbanearbejdere på med overalls. I takt med at forretningen udvidede sig begyndte bygningsarbejdere og landmænd, som du kan se i ”The Ranch”, at bære den robuste beklædning. I dag er det altså et populært brand på tværs af alle erhverv og samfundslag.
Det pudsige ved at Carhartt er så populært i Hollywood, er netop, at det er alt andet end glamourøst. New Yorker-stylisten Amanda Sanders henviser til brandet ved at sige at ”Det er dets anti-glamour, som gør det cool. Det er en måde at tale mellem linjerne, og at relatere til hverdagsfolk. Det er blevet til en ”it”-ting. Folk som ikke har råd til at følge en super dyr trend, kan nemt opnå det look (med Carhartt red.)”.
En virksomhed som hjælper til i krisetider
Der er tale om et brand med hjertet på det rette sted. I forbindelse med redningsoperationerne efter terrorangrebet mod World Trade Center i New York den 11. september donerede Carhartt flere tusinde redningsveste til redningsholdene.
I forbindelse med igangværende Corona-pandemi er en del af den amerikanske produktion lagt om til beskyttende masker og medicinske kitler.
Du er med til at gøre Carhartt unikt
Det kan godt være at det er et verdensomspændende modefænomen, men når du tager Carhartt WIP på, er du alligevel med til at udtrykke din personlige stil. Som Tony Ambroza siger det; ”Det er noget, som du kan gå til, og gøre til dit eget. Det bliver mere og mere personaliseret, jo længere tid en person bruger og ejer det.”