Lacoste – Bag om historien

Den flotte krokodille-kuffert og et dumt væddemål

En tidlig morgen i den amerikanske by Boston slentrede Rene Lacoste op og ned ad byens stræder. Samme eftermiddag skulle han deltage i Davis Cup kampen mellem USA og Frankrig. På morgengåturen fik René pludselig øje på en kuffert i et butiksvindue. Han kunne få ikke øjnene fra den. Kufferten var lavet af alligator-skind og den tryllebandt ham på stedet.

René Lacoste lovede sig selv, at hvis han vandt eftermiddagens kamp imod USA, så ville han komme tilbage til butikken og købe kufferten. Lige inden kampen indgik han endda et væddemål omkring kufferten med kaptajnen på det franske Davis Cup hold. Hvis Frankrig tabte kampen, skulle kaptajnen på det franske hold betale for kufferten.

René Lacoste vandt desværre ikke kampen, men historien om væddemålet og hans hårde spil på tennisbanen gav anledning til, at den amerikanske presse døbte ham ’alligatoren’. Da René Lacoste vendte tilbage til sit hjemland Frankrig, blev alligator oversat til krokodille, og dét kælenavn klæbede sig fast og fulgte ham til det sidste.

Den franske tennislegende tog kælenavnet til sig, og besøgte kort tid efter en skrædder, og bad ham om at brodere krybdyret på brystet af hans blazer. Det blev hans personlige brand og kendetegn, langt før personlig branding overhovedet var en ting. René Lacoste var en foregangsmand og en trendsætter.

Slut med grus og græs og starten på Lacoste

Da René Lacoste lagde tennisketcheren på hylden i starten af 1930’erne startede han virksomheden La Chemise Lacoste med hans ven André Gillier. André Gillier var direktør i en af Frankrigs største produktionsvirksomheder af strikvarer, og makkerparret begyndte at producere og sælge poloer med krokodillelogoet påtrykt.

Lacoste tennispoloen gjorde sit helt store indtog på det amerikanske marked i 1952 og blev brandet som ”statussymbolet for den kompetente sportsmand” i et forsøg på at etablere Lacoste som go-to-brandet i samfundets øverste lag.

Der var dog et problem. Lacostes vej ind i det forjættede land havde ikke været helt gratis. Lacoste havde nemlig afgivet en licens på 50 procent af rettighederne til at sælge deres brand i USA. Det var ejeren af Izod og Haymarker, David Crystal, der havde købt rettighederne. Izod og Haymaker var også tøjbrands, men til forskel fra Lacoste var de allerede etablerede og anerkendte i USA. David Crystal købte sig til rettighederne i Lacoste for at styrke de to andre brands og tilføje et mere eksklusivt ben til forretningen.

Til at starte med lignede det nye samarbejde mildest talt en fiasko. Tiden var ikke moden, og kunderne var ikke klar til at skulle betale i dyre domme for en polo med en krokodille syet på brystet.

Tving en præsident i poloen og se krokodillen vise tænder

Starten på eventyret i USA, så ud til at ende i et mareridt, men pludselig fik Vincent De Paul Draddy en genial idé. Det var også på sin plads, at det var netop ham, der fik ideen, for det var også ham, der havde solgt licensen til Lacoste-navnet til Izod.

Tilbage til ideen. Draddy havde et hav af indflydelsesrige venner, som endnu ikke kendte til Izod Lacoste. Derfor fyldte han kufferten med Izod Lacoste poloer, og aflagde hver enkelt af dem et visit. Først gik turen forbi John F. Kennedy, der med glæde iklædte sig poloen til forskellige større events. Herefter gik turen til den daværende præsident, Eisenhower, som også tog godt imod tilføjelsen til garderobeskabet. Sanger og filmskuespiller Bing Crosby, og et hav af andre store stjerner modtog tøjet, og begyndte at bære det ved lejligheder, hvor der i forvejen var stor opmærksomhed og mediebevågenhed.

Ideen bar frugt, mere frugt end de nogensinde troede de skulle spise. Pludselig hang Lacostes poloer i alle velansete stormagasiner, og de røg hurtigt af hylderne. Folk ville nu have Lacoste, fordi de havde set, at de rige og berømte ville have Lacoste. Selvom tiden ikke var moden, så fik Draddy’s idé folk til at vende det sidste lommeuld ud i lommerne og gå direkte til kasseapparatet.

I 1970’erne og 1980’erne var det at rocke en ”Izod”, som poloen blev kaldt, det mest hippe man overhovedet kunne forestille sig. Populariteten var enorm, men der var uvejr i horisonton.

Skilsmissen og indtoget på streetwear-scenen

I begyndelsen af 1990’erne var popularitetsbølgen ved at stilne af. Det medførte en skilsmisse mellem Lacoste og Izod. Lacoste ville den mere ekslusive vej, og Izod ville finde et mere moderat prisleje. En æra var slut, og en ny skulle begynde.

For Lacoste endte skilsmissen lykkeligt. De blev stærkere og populariteten steg igen. I 2005 var Lacostes produkter kendt i 110 forskellige lande verden over. Gennem årene har Lacoste haft kontrakter med flere højt profilerede tennisspillere, som har tilført brandet værdi i form af øget branding og anerkendelse. Blandt disse kan nævnes stjerner som Andrew Roddick, Rich Gasquet, Stanislas Wawrinka og sidst men ikke mindst verdensetteren Novak Djokovic.

I 2007 blev Lacostes første hjemmeside udviklet, hvilket betød, at flere mennesker nu kunne få fingrene i produkterne. Det var også på dette tidspunkt, at Lacoste fandt sin vej ind i musik – og filmindustrien. Store filmstjerner bar Lacoste, store musikere bar Lacoste og man så pludselig krokodillen på et hav af brystkasser i underholdningsbranchen.

Kan i huske Draddys gode idé? Han fik i 50’erne sine rige og berømte venner til at gå i Lacoste, og pludselig kom brandet på alles læber. Historien gentog nu sig selv. De rige og berømte gik i Lacoste, og nu ville alle igen være med.

Sådan har det været lige siden. Lacoste er og vil nok altid være et brand som vil være efterspurgt blandt både forretningsfolk, streetwear-entusiaster og den helt almindelig mand på gaden. Krokodillen viser stadig tænder.

Se vores udvalg fra Lacoste her