New brand: Polo Ralph Lauren

Modebrandet Polo Ralph Lauren er og bliver legendarisk. Vi taler om et USA’s mest succesfulde modefirmaer nogensinde, og i mulighedernes land er Ralph Lauren en af de mest elskede og anerkendte personligheder. Når alt kommer til alt, er modeikonet Ralph Lauren i virkeligheden en personificering af Den Amerikanske Drøm.

Den Amerikanske Drøm er et ældgammelt ideal, men det lever i bedste velgående i USA. Værdierne og idealerne bygger på forestillingen om, at enhver amerikaner kan starte som gadefejer og ende som millionær ved flid og arbejdsomhed. Den amerikanske legende har brugt et helt liv på at udleve og hylde drømmen om det ærkeamerikanske. Tøjet er verdenskendt, elsket og eftertragtet – både hos underklassen, mellemklassen, overklassen og selv i streetkulturen.

Fra ludfattig slipsesælger til mangemilliardær

Længe før Ralph Lauren blev et modeikon, var han Ralph Lifschitz, den yngste søn af jødiske immigrantforældre, med hvem han voksede op i den barske New York-bydel, The Bronx. Dengang lå det ikke i kortene, at han skulle bryde den sociale arv og blive et modefænomen. Allerede i en tidlig alder begyndte Ralph Lauren dog at bevæge og drømme sig væk fra sit ophav. Han så op til filmstjerner, og projekterede deres liv over i sit eget. Han drømte stort og ville ikke nøjes.

I teenagerårene løsrev han sig yderligere fra sin ydmyge oprindelse, da han skiftede navn fra Lifschitz til Lauren. Den primære årsag til navneændringen var, at han i flere år var blevet drillet og mobbet med det jødiskklingende efternavn. Senere, efter en kort indsats i den amerikanske hær, flyttede Ralph Lauren tilbage til New York City og begyndte at arbejde som ekspedient hos modevirksomheden Brooks Brothers.

Det var dog først efter hans første møde med den traditionsbundne og ekstravagante sport polo, at hans fokus og livsanskuelse for alvor blev skærpet. Alt sølvet, læderet, hestene, de høje slanke blondiner med store solhatte, det mere mondæne samfundslag og den ekstravagante livsførelse, satte tankerne i gang hos den spirende iværksætter. Han ville skabe et elegant og luksuriøst brand, som de fine folk til polostævnerne ville købe og bære. Derfor fandt han på navnet ”Polo” til sit tøjmærke, fordi hestesporten mere end noget andet symboliserede det liv, han ville klæde folk på til.

Drømmen om det gode liv bliver til virkelighed

Ikke siden Walt Disney har én mand overtalt så mange mennesker til at købe sin egen personlige fantasi om det gode liv. Projektet ”Ralph Lauren” tog fart fra begyndelsen, og siden har modeikonet ikke set sig tilbage. I 1967, mens han arbejdede for modepioneren Beau Brummel, begyndte Lauren at designe sine egne slips. Slips var ikke en ny opfindelse, men Lauren designede dem med et bredere snit og i flere farver, i en tid hvor tynde og ensfarvede slips var normen. Slipsende gik under navnet ”Polo”, og nød hurtigt stor opmærksomhed. Det nye dristige slips tiltrak både det luksuriøse stormagasin Bloomingdales og et hav af købelystne kunder. Det gik faktisk så godt, at Lauren solgte for 500.000 dollars slips på det første år.

Den store og øjeblikkelige succes fik ikke Lauren til at hvile på laurbærerne – tværtimod. Han optog kort tid efter et lån på 30.000 dollars, som han brugte til et ekspandere forretningen og designe en komplet herretøjskollektion.

I 1967 blev han hædret med den prestigefyldte Coty Award for hans herredesign. I 1972 lancerede Ralph Lauren en kortærmet bomuldsskjorte i 24 forskellige farver. Den nye kortærmede skjorte præsenterede også virksomhedens nye logo, som blev designet af den professionelle tennisspiller René Lacoste. Her så logoet – dét med polospilleren, for første gang dagens lys, og blev hurtigt bredt anerkendt som symbolet på Ralph Lauren. Logoet har siden dengang brændt sig ind på verdensbefolkningens nethinde, og er i folks bevidsthed forbundet med stil, kvalitet og tanken om det gode liv.

Polo Ralph Lauren – historiens største streetwear brand

Det er måske noget af et postulat, det erkender vi, men der er noget om snakken. Vi læner os i denne forbindelse op ad modemagasinet High Snobiety’s argumentation fra 2018, hvor de forklarede hvorfor Ralph Lauren’s indflydelse på Streetwear-kulturen, har været massiv og uden sidestykke. Ralph Lauren’s gennemførte fokus på produktet, der fortæller en historie, repræsenterer et unikt visuelt univers, og har evnen til at betyde vidt forskellige ting for vidt forskellige mennesker – dét er noget Ralph Lauren, var de første til at skabe. Denne tilgang var på daværende tidspunkt banebrydende, og er en metode som et hav af streetwear brands, har forsøgt at genbruge og gøre til deres egen.

Ralph Lauren – både brandet og manden – har altid gået egne veje. De eksisterer i deres eget univers, og klynger sig til en galakse af håb og drømmen om det gode liv, som designeren havde forestillet sig i 1967. Universet består af flere selvstændige planeter, der bevæger sig rundt i forskellige kredsløb, men samtidig komplimenterer hinanden.

Du kan udforske et high-tech sportsudstyr-univers i RLX-kollektionen, du kan finde det rustikke ”Read Dead Redemption” cowboy-look i RRL-kollektionen, du kan få det ekstremt dyre, åleglatte og kosmopolitiske i Purple Label – kollektionen, og så selvfølgelig udforske de riges verden i Polo Ralph Lauren-kollektionerne. Alle disse universer bliver bundet sammen af lidt amerikansk miltært overskudstøj.

Det magiske ved Ralph Lauren-universet er, hvordan mærket formår at blande alle sine produkter sammen. De kanaliserer DNA’et fra grundlæggeren over i tøjet. Ralph Lauren mixer frit smokingjakker med vasket denim og Salomon trail-sneakers. Brandet når sit højeste niveau, når det behandler sit tøj som legoklodser, du selv kan samle, og skabe dit eget udtryk med.

Ralph Lauren ér uanset hvordan man vender og drejer det, et brand, der har haft stor indflydelse på streetwear-kulturen. Med re-introduktionen af 90’er perlerne som ”Stadium” kollektionen, ”Snow Beach” kollektionen og ”CP-93” kollektionen, har Ralph Lauren igen cementeret deres status som et brand, der favner hele spektret. De rammer bredt, og de rammer rigtigt.

Stinkende rig med stil

I dag er det 53 år siden, at Ralph Lauren startede med at producere slips og i dag, som 80-årig, er han god for ca. 5,7 milliarder dollars, og indtager plads nummer 280 på Forbes liste over verdens rigeste mennesker. Ralph Lauren lever det liv, som han i tidernes morgen drømte om. Han lever overdådigt, men på en konservativ måde. Han ejer en elegant lejlighed på 5th Avenue i New York, et weekend-gods i Bedford, et landsted ved vandet på Long Island, en ranch i Colorado og en luksusvilla på Jamaica. På Jamaica har han og familien i flere år bidraget til social velgørenhed, og de har sågar fået deres eget frimærke som tak. Han og familien pendler til Jamaica i pendulfart. Heller ikke hans hobbyer stikker ud fra det stereotype billede af en ældre overklassemand. Han samler nemlig på antikke biler og motorcykler.

Ralph Laurens bilkollektion er en af verdens mest værdifulde, og biler har en helt speciel betydning for det legendariske modeikon: ” Others collect art, but for me owning a rare and magnificently designed car offers a different kind of experience (…) In the end you can enjoy both the beauty of the machine and the journey it takes you on,” har Ralph Lauren udtalt til Architectural Digest.

Navnet Ralph Lauren er blevet et synonym på den amerikanske modebranche, og vil altid være en del af fortællingen omkring USA. Ralph Lauren har opnået det uopnåelige. Han har skabt et brand, der ikke kun er for nogen, men for alle. For selv om de ægte rige også går i Ralph Lauren, så kan alle – fra amerikanske lavprisbutikker til unge danske modeentusiaster – være med, uden at brandet af den grund bliver devalueret og mindre populært. Det er netop dét marketing-trick alle modebrands gerne vil lykkes med – at sælge billedet af overklassen til masserne uden at udvande det for dem, som i sin tid malede billedet på Polo-banen. Tøjet er tidsløst og evigt aktuelt.

Ralph Lauren drømte, drømmen spredte sig og blev til virkelighed, og den er i dag blevet foreviget.