Supreme
Der er nok ikke nogen tvivl om, at du kender brandet Supreme og Supreme’s produkter. Men kender du også historien bag? Læs med her og bliv klogere på, hvordan Supreme er stiftet, hvilken historie og indflydelse brandet har haft, og hvordan brandet er vokset fra en lille skateshop i New York City, der bare ville være et hang out for nabolagets unge, til at være et verdenskendt navn og i sidste ende blive solgt for en tocifret milliardsum i danske kroner.
Godfather of streetwear
Supreme blev stiftet af James Jebbia i New York City i april 1994, men det startede med en multibrand store, inden det udviklede sig til det brand, vi kender i dag.
James Jebbia er ikke amerikaner, han er oprindeligt fra Crawley, West Sussex, England. Som teenager i 1980’erne havde han fritidsjob på en Duracell fabrik, og pengene han tjente her, brugte han i en særlig butik i London. Butikken havde lige præcis de produkter med det rigtige look og den rigtige kvalitet, som de velinformerede og rigtige mennesker gik i.
James flyttede fra England til SoHo i New York City som 18-årig for at arbejde i butikken Parachute. Efter et par år med arbejde i Parachute åbnede han selv butikken Union, der primært solgte britiske brands og streetwear. Butikken gik udmærket, men da Union begyndte at forhandle Stüssy stak det af. Sideløbende hjalp James med at drive en Stüssy shop, men på et tidspunkt valgte Shawn Stüssy (stifteren og designeren bag Stüssy) at trække sig. ”Hvad gør jeg nu?”, tænkte James. Han havde altid godt kunnet lide skatemiljøet og -kulturen, fordi den havde lidt mere kant og fuck-you attitude.
Han besluttede derfor at åbne sin egen skateshop på Lafayette Street i New York City. James indrettede butikken meget minimalistisk, som Supreme’s butikker stadig tager sig ud, og i butikken var en skærm, der konstant viste videoer – alt lige fra Mohammad Ali boksekampe til filmen Taxi Driver – for at få forbipasserende til at vågne op. Skærmene går i dag igen i mange af Supreme’s butikker.
Butikken udviklede sig hurtigt til stedet, hvor nabolagets cool kids og skaterne hang ud. James begyndte at printe på et par hoodies og nogle kasketter, og der blev taget godt imod produkterne blandt kunderne. Det legendariske logo skulle eftersigende været lavet i den helt almindelige word-skrifttype Futura. Logoet er kraftigt inspireret af værket ”I shop Therefore I Am”, af Barbara Kruger, hvor teksten står i en rød kasse.
Forretningsstrategi og hype
Butikken var fra starten meget spartansk indrettet og med små mængder varer på hylderne, og i øvrigt også en begrænset lagerbeholdning. Den lille lagerbeholdning skyldtes til en start, at James ikke havde de nødvendige økonomiske midler til at købe store partier af varer hjem. Han var i øvrigt også bange for at brænde inde med en stor mængde af en eller anden style, hvis det skulle vise sig, at kunderne ikke kunne lide den. Den lille varemængde var med til at skabe en efterspørgsel, men populariteten skabte et nyt problem. Varerne blev simpelthen solgt for hurtigt, så nogle gange kom folk ind i en butik næsten uden varer og tænkte ”er det den her butik folk snakker om?!”. James kom op med en løsning – han begyndte at release tøjet én gang i ugen, hver torsdag. Ved at release tøjet hver torsdag bibeholdte man hypen, folk fik en forståelse for hvorfor, hvis noget var udsolgt og ventede så på næste uges release.
Psykologien bag er, at jo mere en forbruger skal interagere med og arbejde for at få et givent produkt, des mere tillokkende bliver produktet. En strategi mange andre store brands efterfølgende har kopieret – se eksempelvis på hypen omkring sneaker releases hos både Adidas og Nike. Det er i bund og grund samme tanke, der ligger bag. Den limiterede adgang til Supreme’s produkter gør markedet for resell meget lukrativt. Man kan finde eksempler på Supreme styles med en prisstigning på 30 gange – eksempelvis koster den sagnomspundne redbox logo tee 30 dollars i butikken ved release, men sælges for 900 dollars på platformen StockX.
Andre vilde eksempler på priser, der er stukket helt af, er Supreme x Nike Blazer samarbejdet som havde en retailpris på 150 dollars, men som steg til 800 dollars i resell, efter et billede af Kanye West med dem på, blev lækket. En endnu vildere prisstigning så man på den turkisblå red box logo hoodie – den kostede 150 dollars i Supreme’s butikker, men steg til resell på hele 3.500 dollars efter Tyler the Creator havde den på i musikvideoen til nummeret ”She”.
At tøjet er eftertragtet for tøjet i sig selv, eller for den store resellværdi, ses i køerne, der kan opstå foran butikkerne. Der har været eksempler på en kø til selve køen, og man kan rask væk ende med at stå og vente i tre til fire timer, før man bliver lukket ind i butikken. Politiet har måttet lukke releases ned, eksempelvis Supreme x Foam Possite samarbejdet, og tvunget Supreme til udelukkende at sælge produkterne online simpelthen af frygt for den almene sikkerhed på baggrund af menneskemængden.
Teknisk set kunne Supreme bare hæve priserne på produkterne drastisk og selv tjene mere, men James nægter at gøre det – han vil sælge et ordentligt produkt til en ordentlig pris!
James sammenligner måden der designes på med for eksempel musik. Der vil altid være kritikere og personer, der ikke forstår, hvorfor unge mennesker kan lide det ene eller det andet, men unge mennesker og især skatere er meget åbne overfor nye ting; musik, kunst, tøj osv., og det tillader, at man designer med udgangspunkt i åbenhed. Men James har ikke været ene om at designe tøjet. Flere forskellige personer har været med i tidens løb, og nogle af de mennesker har efterfølgende også selv startet store streetwear succeser såsom Acapulco Gold, Awake NY og Noah.
Supreme har altid været, og vil altid være et skatebrand, men der er aldrig blevet designet med en bagtanke om, at ”det her er, hvad et skatebrand skal tilbyde”. Der er nærmere blevet designet med udgangspunkt i inspiration af, hvad der er cool i markedet, i kunsten, på musikscenen eller i filmens verden. Der er blevet designet med kærlighed til kunden, og en tanke på, hvad denne vil synes er cool. For at sikre sig gode produkter fra start, gik James meget op i kvaliteten. Hans strategi var, at tøjet som minimum skulle være af samme kvalitet, som det kunderne i forvejen gik i, han skelede derfor til brands som Nautica, Polo Ralph Lauren, Levis og Carhartt.
At Supreme skulle ende, hvor det er i dag, var ikke planlagt fra start. Den store succes har været en perfekt kombination af tid og sted, held og hårdt arbejde.
I starten bekymrede James sig om at få solgt nogle varer og få dem ud i verden, i dag bekymrer han sig om at holde den eksklusive strategi og ikke overeksponere brandet.
Siden 2013 har Supreme fungeret som en reel modevirksomhed med to årlige kollektioner – forår/sommer og efterår/vinter. De sælges dog stadig efter strategien med et drop af en udvalgt gruppe produkter og styles. Supreme har aldrig gjort meget ud af markedsføring, men levet på den naturlige efterspørgsel, det lille udbud af varer har skabt. Det paradoksale i Supreme’s markedsføring er, at brandet er blevet kendt for ikke at markedsføre sig selv. Styrken ligger i det univers, det fællesskab, der er skabt omkring brandet.
Big in Japan
Første sted uden for USA Supreme åbnede fysisk butik var i Japan i 1996 i Tokyo-bydelen Harajuku (en bydel der er verdenskendt for streetstyle). I nabolaget lå allerede en A Bathing Ape butik og en Neighborhood butik, så Supreme kom i godt selskab fra day one.
Japanerne har altid været fremadsynede og vilde med streetwear. En japansk forretningsmand ved navn Ken Omura, der drev distributionsvirksomheden OneGram, havde længe holdt øje med Supreme og betragtet japanernes voksende fascination for det amerikanske brand. Omura kontaktede James, og foreslog ham at åbne Supreme butik i Japan. James selv fik øjnene op for, hvad det var, han muligvis var ved at skabe, og han fik øjnene op for, at det ikke bare var et random skatebrand. Da Omura på rekordtid åbnede tre Supreme butikker i Japan; Tokyo, Osaka og Fukuoka fra 1996- 1998, måtte James også skrue op for produktionen, for at kunne følge med efterspørgslen i udlandet.
Udvidelsen til Japan har ikke alene banet vejen for en mere kommerciel succes hos Supreme. Det har også skabt en feature, som Supreme er kendt og elsket for i dag – gadgets. I alle kollektioner indgår nu gadgets i alt lige fra vandflasker og lommeknive til dirtbikes eller billardborde. Og det startede, fordi Japanerne elsker gadgets, de kan displaye derhjemme eller på skrivebordet på deres arbejdsplads.
Samarbejdets kraft
Supreme har altid været meget kendt for deres collabs, og det er blevet til nogle stykker. Supreme har samarbejdet med The North Face, Nike, Timberland, Vans, Levis, Clark’s, Honda og danske Bang & Olufsen blot for at nævne et par stykker. James selv peger på samarbejdet med Comme des Garcons fra 2012 som et collab, der var med til at åbne mange døre og muligheder. Det mest omtalte samarbejde i nyere tid må være Supreme x Louis Vuitton samarbejdet fra 2017.
Der har fra start været en tæt forbindelse mellem Supreme og kunstens verden. Således er der gennem tiden også lavet mange samarbejder med forskellige kunstnere, heriblandt meget anerkendte kunstnere som Jeff Koons og Damien Hirst. Skal man erhverve et Supreme skatedeck designet af en af de to, kan det godt snige sig op på 50.000 dollars, fordi de opfattes som reelle kunstværker.
Big business
I 2017 investerede The Carlyle Group i Supreme ved at købe omtrent 50% af virksomheden for 500 mio. dollars. Det skabte dermed en anslået markedsværdi af Supreme som virksomhed og brand på omkring 1 milliard dollars. Hvis det lyder vanvittigt, bliver det vildere. Allerede et par år efter købte VF Group (det firma der blandt andet ejer The North Face og Vans) Supreme for svimlende 2,1 milliarder dollars.
Den store succes har naturligvis gjort, at mange andre har forsøgt at kopiere Supreme. I Asien florerer mange fake Supreme produkter, mens et vildt eksempel på en kopisag, der fandt sted i Europa, var sagen mellem Supreme og firmaet Supreme Italia. Firmaet kopierede hele Supreme kollektioner én til én med den ene lille forskel, at der under Supreme stod Italia med meget småt. Supreme vandt en retssag mod firmaet i 2018, men eftersigende skulle de stadig sælge fake produkter på både det spanske og det kinesiske marked. James havde nok ikke regnet med den store økonomiske udvikling, da han åbnede en lille skateshop i New York og begyndte at printe et par t-shirts for sjov, men ikke desto mindre stiftede og opbyggede han en verdensomspændende, markedsledende og tendensstyrende virksomhed – alt sammen på baggrund af kærligheden til skateboarding.
For nuværende har Supreme i alt 14 butikker på verdensplan. Fire i USA (New York, Brooklyn, San Francisco, Los Angeles), fire i Europa (Paris, London, Milano, Berlin) og seks i Japan (Harajuku, Shibuya, Nagoya, Daikanyama, Osaka, Fukuoka) Rygtet siger, at der arbejdes på at åbne butik i Tower Records bygningen i West Hollywood i Los Angeles om lidt.
Om fremtiden og Supreme’s udvikling udtaler James i et interview med GQ: ”Vi kan bare gøre, hvad vi hele tiden har gjort. Vi skal bare blive ved at være åbne og være modtagelige for de ting, der sker omkring os, og så gøre det bedste vi kan for den kommende generation, mens vi forbliver reelle over for dem og ikke mindst os selv.”
Der er ingen officielle danske forhandlere af Supreme tøj og gadgets, men hvis du vil vide mere, kan du købe ”Supreme” bogen fraPhaidon på qUINT’s webshop og dykke dybere ind i Supreme’s univers.