Alife
Med ønsket om at ruske op i New Yorks kreative scene og fusionere en lang række kunstarter gennem ét enkelt brand, begyndte Alife sin rejse i 1999. Brandet har samarbejdet med nogle af de største navne indenfor streetwear, musik og undergrundskunst - fra Nike og Levi’s til John Mayer og Nas. Alife er det hippe New Yorker-brand, du må og skal kende.
For at forstå hypen omkring Alife og hvad der sendte dem mod stjernerne, må vi tilbage til begyndelsen. New York anno 1999, fire venner og en vedholdende drøm, som skal komme til at definere en hel bevægelse.
Født af New Yorks gader
I flere uger sidder de fire venner Arnaud Delecolle, Tony Arcabascio, Tammy Brainard og Rob Cristofaro ved et bord på en magasin-redaktion i Midtown New York City. De fire venner er en aktiv del af det kreative New York med skateboarding, graffiti, streetwear og andre kunstarter. De lever og ånder for den subkultur, der ligger under overfladen, men de er af den overbevisning, at der mangler et samlingspunkt - en butik, der både rummer detailhandel, men også fællesskab. De satser derfor alt, hvad de ejer og har for at realisere denne drøm, og Alife opstår i løbet af de næste skelsættende uger.
Navnet Alife stammer fra den vision, de har for brandet; at deres produkter har liv og sjæl, og at hele narrativet omkring brandet drejer sig om en bestemt livsstil. Det fører de videre i deres slogan “The source of art is in the life of a people”. Til at starte med var brandets navn “Artificial Life”, som var inspireret af et Lenny Kravitz-album, men det blev hen ad vejen forkortet til det mere enkle ‘Alife’.
Meget mere end bare sneakers og t-shirts
Der har aldrig været en grænse for, hvor langt de fire venner mente, de kunne nå med Alife. I deres optik fandtes der intet sted i 90’ernes New York, hvor der blev leget med forskellige stilarter fra undergrundsmiljøet. Det skulle derfor både være et galleri, et kreativt rum og en butik, som blev udfoldet af mennesker gennem produkter og projekter af høj kvalitet.
Brandet starter ud med en butik på 178 Orchard Street i New York. Med det blotte øje kunne det måske ligne endnu en sneaker-butik, men det var meget mere end det. De inviterede kunstnere fra hele USA, og gav dem mulighed for at være med til at præge Alife. Det udviklede sig til kreative workshops, hvor ligesindede kunne samarbejde og skabe kunst, koncepter, produkter og andre nytænkende tiltag. Derfra bevæger Alife sig fra det lokale gadeplan til et mere globalt niveau. Pludselig åbnede de en masse lignende butikker rundt omkring i verden, fra Vancouver til Tokyo. Gennem den næste tid får det brandvarme brand streetwear-verdenen til at spærre øjnene op; her var et nyt koncept, som alle gerne ville have en bid af.
Gennem årene har Alife især gjort sig meget i collaborations. Det har ført til samarbejder med blandt andet Nike, Reebok, adidas, New Balance, Saucony, Timberland, ASICS, Lacoste, Mitchell&Ness, Dickies, Kangol med videre.
I 2001 mistede Alife deres lejekontrakt til deres store butik på Orchard Street, og fokus bliver derfor på deres mindre, men nu legendariske, butik på Rivington Street. Det bliver den første high-end sneakerbutik, hvor man skal ringe på en dørklokke, hvis man vil have adgang til den eksklusive butik med interiør af kirsebærtræ og quiltede lædersofaer.
I 2004 når Alife en milepæl, da de lancerer et stort anlagt samarbejde med Levi’s. Det ikoniske brand arbejder sammen med det progressive Alife om en detail-installation, som er en sammenkobling mellem de legendariske 501-jeans fra Levi’s og Alife’s appellerende livsstil.
Alife Sessions: Et koncept der rykker grænser og skaber overskrifter
Manifestationen af Alife som mere end bare produkter bliver soleklar, da de i 2006 starter konceptet Alife Sessions. Et koncertkoncept som får plads i historiebøgerne, og hvor mange af de allerstørste hiphopstjerner udfolder sig gennem årene på mindeværdige aftener i baggården på Rivington Street.
Konceptet er helt i Alifes ånd; graffiti, kunst, koncerter med løssluppen stemning, masser af kærlighed til miljøet og generelt ‘the place to be’, hvis man er noget inden for musikken.
På trods af den stjernestatus mange af de optrædende har, bliver der ikke udbetalt honorarer fra Alifes side - det handler om noget helt andet. I 2006 spiller John Mayer en koncert, som bliver helt særlig, da hans egen DJ melder fra i sidste øjeblik. Alife får fingrene i Just Blaze, som siger ja til at DJ’e for Mayer. De to kæmpestjerner jammer løs på scenen, og udfaldet bliver en helt unik oplevelse, som ingen andre end Alife kunne have sat i søen. På det tidspunkt var det sjældent set, at man blandede pop- og hiphop artister på den måde, men for Alife var det naturligt. Hvorfor ikke gå sammen, dele og lære af hinanden, og sprede kærlighed gennem musikken?
Et af de største events ved Alife Sessions var i 2013, da Drake valgte netop denne venue til at release sit album Nothing Was the Same. Det var en kæmpe begivenhed med fans, der ventede på gaden i timevis og politiet, der stod klar til at lukke det hele ned. Drake ankom omkring midnat, og den Grammy-vindende artist lagde den lille baggård i New York ned.
For artisterne har det ikke handlet om penge, men om at blive kædet sammen med Alife og den livsstil, de repræsenterer. Dette mærkede ASAP Rocky i 2011, da han spillede til Alife Sessions kort tid efter han havde udgivet sine gennembrudsvideoer til “Purple Swag” og “Peso”. Historien går på, at han græd af lykke over oplevelsen, da han kørte derfra, og udtalte, at han “felt like he made it”. Det har netop været hele essensen af Alife Sessions; at få ukendte artister eller undergrundsfænomener ud i rampelyset, at skabe helstøbte og intime koncertoplevelser, og give tilbage til det fællesskab og det New York, der har støttet brandet gennem alle årene.
Berømmelsens pris og nye tider
Alifes rummelige og åbne mindset har også givet dem nogle knubs med på vejen i en verden, hvor mange vil have et stykke af den berømte kage. Blandt andet oplevede de at indgå aftaler med partnere, der mente at kunne markedsføre og producere deres produkter ud fra Alifes vision. Men de blev grueligt skuffede, og oplevede en del knæk på den konto, som førte til hårde konsekvenser; i 2014 lukkede de alle deres butikker, på nær den på Rivington Street.
Heldigvis finder de op til overfladen igen, og i 2018 kommer de på banen med et samarbejde med Crocs, for at hjælpe dem med at markedsføre til en yngre generation. I dag ser man ofte stjerner rocke Alifes produkter på den røde løber, fra Swae Lee til Billie Eilish.
Forvent det uventede!
Alife har været katalysator for tidlig sneaker-kultur, og det prominente og eksklusive streetwear brand har formået at bringe undergrundsscenen op i et mainstreamlys. De har fusioneret mode, musik, street fashion, skateboarding - alt det kreative, der syder og bobler rundt omkring i New Yorks gader og stræder. I dag er det kun Rob Cristofaro, som er involveret i Alife, og på spørgsmålet om, hvad fremtiden bringer for brandet, har han udtalt: “You can expect us to shake shit up as usual!”
Når du bærer sneakers og tøj fra Alife, ser du ikke kun fresh ud - du er også en del af noget større, nemlig en livsstil, der er baseret på autenticitet, kreativitet og fællesskab. Alife er dit liv og alles liv forenet i ægte ‘down to earth’ New Yorker-stil!