Da Chinatown Market tog navneforandring
Kan man eje et navn?
Hvem ejer egentligt et navn? Og er det i virkeligheden godt at sætte sig hårdt på et navn? Kan man eje et navn? Og kan man lukrere på det uden konsekvens? Det skulle vise sig, at det ikke var muligt for brandet Chinatown Market, der sidste år så sig nødsaget til at skifte navn. Ikke fordi de havde været ved numerolog, men ganske enkelt fordi det var nødvendigt, hvis de ville overleve i modebranchen.
Lad os tage den fra starten for dem af jer, der ikke kender baggrunden for Chinatown Market. Chinatown Market er grundlagt i 2016 af Mike Cherman, der gerne ville navngive sit nyetablerede brand efter sine rødder i New York City. Egentligt var hans første tanke, at brandet skulle hedde Canal Street Market, men det navn var i mellemtiden allerede optaget, så han endte med navnet Chinatown Market – et andet område i New York, som Canal Street faktisk løber igennem. Dette valg skulle vise sig at få konsekvenser en årrække senere.
Spol frem til slutningen af 2020, starten af 2021. Der havde en rum tid cirkuleret rygter om et forestående navneskift. Nogle spekulerede i en periode i, om det kunne være et PR-stunt eller for at holde hypen omkring brandet i live, at man startede et rygte om at skifte navn, men hurtigt blev det klart, hvad den bagvedliggende årsag var.
Efter en lidt turbulent tid med beskyldninger for blandt andet racisme og kulturel appropriation som en reaktion på en række umiddelbart racistisk motiverede hadsforbrydelser mod asiater i USA, erkendte Mike Cherman og hans hold, at et navneskifte var nødvendigt, hvis man skulle sikre brandets fremtidige eksistens – og i øvrigt selv kunne stå ved navnet.
Allerede tilbage i marts 2021 anerkendte Mike den kritik, brandet havde modtaget fra ”the Asian American Community”, altså alle asiatisk-amerikanere, og han udtalte i den forbindelse ”at det burde have været gjort tidligere, men at det aldrig er for sent at gøre det rigtige”. Som en form for plaster på såret er en del af overskuddet fra de produkter, der bar navnet Chinatown Market solgt fra marts måned og frem, til de nye Market styles ramte markedet, blevet doneret til non-profit organisationer, der arbejder med AAPI samfundet i USA (AAPI er en engelsk forkortelse for “all people of Asian, Asian American, or Pacific Islanders with roots in Asian regions and countries”).
Hvorfor lige Market?
I månederne fra marts og til det nye navn blev offentliggjort arbejdede holdet bag intenst på at etablere nyt navn, logo, tilpasning af styles og så videre på en måde, der fortsat ville bevare det oprindelige univers omkring brandet. Man valgte navnet Market for at bibeholde en del af det gamle navn, og fordi brandet og teamet bag ser sig selv som en form for markedsplads, hvor kreativitet, venskab, social interaktion og internettet mødes. I processen var flere andre navne oppe at vende, men enten klingede de ikke rigtigt, eller også kunne man ikke få rettighederne til navnet.
Chinatown Market startede som bekendt ud med at bootlegge og kopiere store, etablerede brands – både som en designstrategi, men også som en kærlig provokation, der skulle bruges til at italesætte brandet. Og selvom de har skiftet navn, er der stadig lagt et lille, provokerende, skjult vink til det mere etablerede ind i logoet. R’et i Market er lavet som en form for trademark logo. Det logo repræsenterer produkter, der er registrerede varemærker i USA. Brugen af netop dette tegn i logoet er en klassisk Mike Cherman manøvre, og en manøvre der viser, at identiteten fortsat ligger i brandet og dets univers, selvom det har skiftet navn. Når man registrerer et varemærke, gør man det for at sikre, at ingen andre deler det. Men Market ønsker netop at folk skal dele; dele kultur, dele idéer, dele kreativitet, dele hvad end der kan deles for at skabe en interaktion og et fællesskab. Gennem logoet forsøger Mike Cherman at italesætte åbenhed og fordelene ved globaliseringen og spredning af kultur på tværs af grænser, fremfor at se på de negative effekter ved verdens og nutidens samfundssociale udvikling.
Mon ikke også r’et er en lille kommentar til nogle af de tidligere Chinatown Market produkter, der var lidt for inspireret af etablerede virksomheders produkter, der måske netop var registrerede varemærker. Hvem ved? Noget tyder hvert fald på, at navneskiftet virkelig har været en øjenåbner både socialt ansvarligt og kreativt for Mike Cherman og hans team, så retrospektivt var der måske en mening med, at valget helt fra start ikke faldt på Canal Street Market, men Chinatown Market, for senere at blive til Market. De første styles under navnet Market kan shoppes i butikkerne og på webshoppen nu.